發(fā)布時間:2021-07-03 17:52:33
作者:微紅科技
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最近這半年,裂變很流行。
人口紅利已盡,流量成本太高?
我做一個“裂變”,讓你在朋友圈刷屏,就好了。
換一個說法,裂變就是病毒式營銷,是增長黑客,是《瘋傳》中的“社交貨幣”。
當(dāng)下的裂變主要圍繞微信生態(tài),做裂變的人群美其名曰“流量黨”,目標(biāo)很簡單:最低的成本、最巧的手法,攫取微信最后一點點流量紅利,在人口紅利消失的時代薅羊毛。
只有沒本事的男生,追女生才會一味用錢砸。
同理,對于流量黨們來說,只有沒本事的公司和運營,才會一味砸錢買量。
裂變的基本要素
別激動。
在開始裂變之前,我們必須明白:“裂變傳播”并不是萬能靈藥,創(chuàng)投圈充斥著所謂的“幸存者偏差”,我們看見的往往都是最終成功刷屏的案例,而大多數(shù)無疾而終的,則根本來不及進入我們的視線。
下面,就讓我們做一個“工具箱”,讓你自由拼盤。
總結(jié)了一個工具,簡稱為5w1h1t公式,具體就是what、who、where、when、why、how、tool。
再具體點就是:
“裂變=易傳對象+傳播渠道+傳播動機(誘餌、催化劑)+時間節(jié)奏+傳播主體(超級節(jié)點)+玩法+工具”
1、易傳對象
事實上,并不是所有的東西都適合在互聯(lián)網(wǎng)上裂變。就像《引爆點》一書中說的,流行的事物首先本身要有很強的“附著力”,才能很容易得到傳播。
試想,如果今天你做一個政府高精尖且非主流領(lǐng)域的大工程,想要在網(wǎng)上裂變傳播,這可能嗎?
僅僅讓人們弄明白這是什么都需要巨大的成本,更何況根本與他們的興趣和直接利益無關(guān)。
在網(wǎng)上裂變的東西都有如下特征:
(1)本身有炒作點。
新世相課程的刷屏,首先是因為新世相確實是一個多次刷屏自我證明的公司。拼多多的拼團爆發(fā),首先是因為總能推出讓人根本抗拒不了的低價誘惑。和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)理念一樣,產(chǎn)品本身過硬,自帶流量和氣場,永遠是第一位的。?
(2)社交屬性強。
傳播過程能融入人們的社交互動中,自然而然毫不違和。禮物說的小程序、連咖啡的福袋、成長咖啡,本身類似朋友之間隨手送出的紅包,朋友印象的群印象、熬夜王者、朋友星座小程序,都是朋友之間互相撩撥社交心理g點引發(fā)分享高潮,而拼多多的拼團,更像是舉家?guī)Э谝黄鸹佑螒虻幕顒印?/span>
(3)形態(tài)輕,執(zhí)行成本低。
如果一個裂變發(fā)出去,執(zhí)行起來居然要極高的履約成本,那火爆的那一天,也就是發(fā)起者噩夢的開始。如果中間不湊巧被張小龍爸爸封了,那就等著一堆官司跑上門吧。好的裂變一定要非常輕,邊際成本無限壓低,最好不存在。
基于以上幾點,實際上已經(jīng)跑通的有:
知識付費賣課程:比如網(wǎng)易精選課、新世相營銷課。
聚合平臺賣會員(優(yōu)惠券):比如三聯(lián)中讀會員、知乎讀書會會員。
連鎖平臺賣標(biāo)品(網(wǎng)紅爆品):比如抖音火起來的答案茶和小豬佩奇。
連鎖平臺高產(chǎn)能:比如連咖啡以“咖啡車間”模式降維打擊,咖啡車間的邊際成本遠遠低于咖啡門店,很容易低成本規(guī)模擴張,在占據(jù)成本優(yōu)勢的同時已經(jīng)開始盈利,這就確保了足量的產(chǎn)能。
畢竟作為創(chuàng)業(yè)公司,他們不可能砸錢開門店、燒錢做廣告,以星巴克模式打星巴克無異于人傻錢多死得快。
2、裂變玩法
我們常說,這世界上最賺錢的辦法,都寫在刑法里。
那么在社交網(wǎng)絡(luò)中最容易收割流量的方法,一般都寫在微信的禁令中,尤其是張小龍爸爸深惡痛絕的“誘導(dǎo)分享”那里。最常見的打法有:
(1)拼團:這個看拼多多就行了,不贅述。
(2)分銷:這個稍微走歪一點就能扣上“傳銷”的罵名,基本的手段看那些刷屏課程就明白了:你買我的課程,生成一張二維碼海報,別人通過你的海報購買了,你就獲得提成。
(3)求助:搶火車票,請朋友幫忙加速。游戲玩死了,請朋友幫忙復(fù)活。
(4)測試:這也是張小龍深惡痛絕的,測一測我的心理屬性、測一測我像哪個動物、測一測我人生的關(guān)鍵詞,測成了生成一個逼格海報,當(dāng)然要放到朋友圈顯顯了。
(5)創(chuàng)作:裂變的發(fā)起者制造一個創(chuàng)作的工具,讓用戶自由發(fā)揮,精心制作的作品肯定要發(fā)朋友圈了。從足記的大片模式,到風(fēng)靡一時的大字,到最近流行的“我的臥室畫”,都是這方面的典型,一定要記得作品上加二維碼了。
(6)打卡:另一種裝逼模式,今天為我又讀了幾本書,今天我又背了多少單詞。
(7)逗趣:適合朋友間逗樂、整蠱的一切,最好是能賺點零花錢的。趣拍賣,拍賣一下我的晚餐時間。匿名聊聊,你有什么悄悄話想偷偷對我說?
(8)禮物紅包:前面說過,禮物說的禮物金、連咖啡送出來的萬能福袋,都是典型的禮物模式。還記得一段時間刷屏的支付寶口令紅包嗎?
(9)認領(lǐng)養(yǎng)成:讓用戶認領(lǐng)一個寵物或其他獨特的東西,在養(yǎng)成的過程中,用戶傾注了感情和心血,也會把相關(guān)的一切都發(fā)到朋友圈。
旅行青蛙和戀與制作人,甚至螞蟻森林,都是異曲同工,當(dāng)年刷屏的騰訊公益畫也是這個道理。前朋友印象產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)業(yè)做的貓卡小程序,就是用這個模式裂變,兩個月拿到祥峰和經(jīng)緯的高額融資。
(10)福利任務(wù):有個牛逼課程免費領(lǐng),不過你要完成任務(wù):先關(guān)注一下,發(fā)個海報。
(11)抽獎尋寶:分享后出現(xiàn)一個抽獎轉(zhuǎn)盤是最初的形態(tài),而集五福這樣的“尋寶收集”,更可以激發(fā)持續(xù)地使用。
(12)投票拉票:這是求助的變種,還記得那些微信群里求投票的好友嗎?
(13)立場表達:我是陶淵明,你是菊外人!
3、催化劑
僅僅設(shè)計一個機制還不行,還需要通過一些“催化劑”讓事情盡快發(fā)酵。
比如:
(1)增加外在壓力:限時特價、浮動價格。
(2)增加內(nèi)在動力:建立kol比賽機制,隨時排名評比、追加獎勵,或者利用朋友之間的嫉妒和好勝,比如朋友猜猜里“誰最懂我”排行榜,就讓男生們爭相證明自己是和女神最靈魂契合的人。
(3)蹭名人熱點:利用近期發(fā)生的名人熱點,把握受眾的情緒波動。
(4)利用形勢變化:比如今天的星巴克已經(jīng)不再是小資們顯逼格的第三空間,天天嘈雜吵鬧如茶話會。挑戰(zhàn)者連咖啡們開始玩外賣模式,把逼格轉(zhuǎn)移到辦公室里。
4、誘餌的設(shè)計
所有的模式,最終都指向一個問題:別人憑什么幫你傳播,一定要有誘餌。
(1)錢:一定是錢。要么,一個牛逼的產(chǎn)品限時免費;要么,一個看起來很貴的產(chǎn)品忽然出現(xiàn)了驚人的低價;要么,就是分銷分成驚人,賣出去兩三次就回本了。
案例:參與過網(wǎng)易刷屏課的kol們,一定都記得當(dāng)天打開微信,滿眼都是“收錢進賬”的推送,這種賺翻了的即時反饋很容易打雞血。
(2)名:虛榮心。就是所謂的“社交貨幣”,發(fā)出去立刻有了逼格,發(fā)晚了就落后了。
比如用知乎新青年h5做了次測試,生成一張圖,感覺太像自己了,感覺自己逼格太高了,立刻就發(fā)朋友圈。
(3)好玩:好奇別人的反應(yīng)。前面說的逗趣、禮物等,都是給用戶更豐富的工具去社交,去帶給別人更多的驚喜好玩。
還記得那些整蠱玩具嗎,匿名聊聊、群印象、求告白信……
(4)關(guān)系:增進和別人的交流溝通。其實你只是給了個由頭,他想撩她很久了,正好。
前段時間的求告白、看看誰和我最配小程序,都是典型。
(5)產(chǎn)品本身過硬:這是最基礎(chǔ)的前提,也是最容易被忽略的。如果產(chǎn)品本身不行,營銷大于產(chǎn)品,就會引發(fā)惡評,結(jié)果用戶會因為懼怕變成朋友圈“傳銷者”而不便參與。
比如連咖啡的福袋,背后是豐富的sku,白天咖啡廳晚上小酒館,從咖啡到莫吉托都有,這樣就充分滿足了用戶不同場景的需求,以需求為中心,你送出去他用得上。
(6)小程序+電商
大家一直非常關(guān)注一個問題:小程序來了究竟要不要做電商?一個數(shù)據(jù)可以說明一定要做小程序電商。淘寶月活躍用戶4億多,微信活躍用戶超過9億多,即使是萬能的淘寶,也有很多用戶覆蓋不了。使用碎片化時間非常容易形成基于微信的社交電商。小程序+電商可以認為是一種社交電商。小程序具有強社交屬性,易傳播。企業(yè)怎么利用這個屬性實現(xiàn)小程序電商?除了傳統(tǒng)電商的玩法,小程序電商領(lǐng)域有幾個功能非常值得嘗試:
立減金:最近微信社交立減金補貼非常大,通過領(lǐng)取立減金直接在購物中進行抵扣。社交立減金其實是變相的裂變紅包,領(lǐng)取紅包之后發(fā)給好友,實現(xiàn)裂變功能。微信官方推出立減金功能后,企業(yè)營銷可以形成裂變,通過立減金快速獲取新用戶
假使,你已經(jīng)把上述裂變的機制設(shè)計完成,各個要素均已經(jīng)具備。是不是接下來就等著登上人生巔峰,躺著也能賺錢了?
沒那么簡單。
裂變的挑戰(zhàn)
魔高一尺,道高一丈。當(dāng)越來越多的人開始涌入“裂變”這條賽道,玩起增長黑客的時候,問題也漸漸開始顯現(xiàn)。
1、與微信賽跑
大多數(shù)刷屏都發(fā)生在微信、特別是朋友圈,而這明顯是張小龍最不能容忍的。微信狠起來,連自己人都封,更別說你們這些想要火中取栗、與虎謀皮的流量黨了。
涉及誘導(dǎo)分享,封了!
涉及測試類,封了!
涉及不良敏感信息,封了!
朋友圈訪問量突破閾值,封了!
微信要封你,需要理由嗎,怎樣都能封。
所以當(dāng)一個裂變火了的時候,他也大概率要被微信封殺,帶頭的更是可能被盯上而特別照顧。
從裂變發(fā)起的那一刻起,你就得做好和微信賽跑的心理準(zhǔn)備,要做預(yù)案,萬一被封了,輕則通路阻斷,重則粉絲清零。
最糟糕的是由于和用戶切斷聯(lián)系而引發(fā)履約困難,造成公共事件。到時候叫你焦頭爛額!
2、微商污名化
有人說,小中產(chǎn)們總是嘲笑微商low,可輪到課程分享刷屏的時候,自己還是爭先恐后地參與進去。
這句話道出了裂變的一個問題,就是很容易“污名化”,使參與者看起來像“微商”一樣。
一次兩次圖個新鮮、裝個逼格,搞得多了就顯得low了,一做就像微商,最后人們礙于面子不敢參加了怎么辦?
3、用戶閾值的提升
刷屏刷屏,刷來刷去套路就那么多了,如果用戶逐漸免疫、失去敏感,怎么辦?
4、先發(fā)渠道的價格高企
一次成功的刷屏事件,速度、節(jié)奏和能量輻射的范圍,都深受“先發(fā)渠道”的影響,這些先發(fā)渠道往往是社交網(wǎng)絡(luò)的大號、kol和各種攛掇群組資源的“超級節(jié)點”們。問題在于,這些渠道都明碼標(biāo)價,且價格越來越高。
關(guān)鍵的細節(jié)
任何一場裂變活動,本質(zhì)上都是在和微信的規(guī)則作博弈,都是和張小龍的耐心賽跑,同時也都是和用戶們喜新厭舊的本性、天然的不信任感作斗爭,這不是一件容易的事情。
這幾個細節(jié)不可不看。
1、出新
無論是道高一尺、魔高一丈,還是魔高一尺、道高一丈,只有不停創(chuàng)新才能一次次突破封鎖。
規(guī)則永遠是滯后的,你無論如何合理利用規(guī)則、尋找漏洞,一旦引爆刷屏,最終都是難免會被封掉。
關(guān)鍵在于,你要減緩微信方的反應(yīng)時間,只有巧妙包裝的新模式才能迷惑監(jiān)管。
另一個角度說,也只有新的模式,才能不斷刺激用戶,避免他們的審美疲勞。
在這里,mvp永遠是正確的,如果沒有把握,你就在小范圍內(nèi)測試,測試全新的游戲規(guī)則,測試全新的壓力模式和激勵模式,測試全新的設(shè)計范兒。
2、產(chǎn)品設(shè)計
這是一個看臉的時代,用戶對“設(shè)計感”的追求幾無止境,所以你必須根據(jù)不同的用戶調(diào)性,設(shè)計讓他們眼前一亮的海報頁。
如果一上來他們的目光就被深深吸引,那么不信任感也會被“顏值”自然消解。
3、渠道基礎(chǔ)
冰凍三尺非一日之寒,一次精心策劃的裂變活動需要系統(tǒng)設(shè)計和漫長積累。
你要建立社群,把“易感人群”聚集到一個地方,這樣活動一開始就可以很快引爆。比如鑒峰團隊推的網(wǎng)易刷屏課,一上來就在運營人的社群中傳播。
你要組建關(guān)鍵人的投放渠道,這些關(guān)鍵人可以是kol,可以是權(quán)威專家,可以是超級節(jié)點,甚至可以是帥哥美女。最先動員關(guān)鍵人的力量,抓住他們的訴求,“投放”他們的朋友圈,一定是最重要的。
社群和kol投放非常關(guān)鍵,設(shè)計再好的方案,沒有這樣的冷啟動,也只能不溫不火、等待機緣巧合某一刻突然火了。
4、時勢把握
做好菜要火候,環(huán)境的劇變往往會成為病毒爆發(fā)的契機。一方面,你可以直接“蹭熱點”,圍繞最火的事件和情緒直接引爆。
另一方面,你要控制傳播的節(jié)奏,以確保每個用戶社交網(wǎng)絡(luò)中的“傳播密度”,要通過實時數(shù)據(jù)、集中放榜等形式,制造“大家都在參與”的緊迫感。
5、及時止損做預(yù)案
前面說過,一次大規(guī)模的傳播裂變,幾乎必然遭遇微信的封殺。那么你必須得準(zhǔn)備plan B。
如果微信封了你怎么辦?付費的用戶是不是就沒法獲得服務(wù)了,如果引發(fā)大規(guī)模的投訴怎么辦?
6、找一個微信不好動的“靠山”
當(dāng)然,還有另一種可能:你不會被微信封殺。
比如成為拼多多、摩拜、朋友印象這樣騰訊投資的“親兒子”,不過你還是得小心,畢竟微信狠起來連自己人都干。
或者背靠某個政府公益活動,大腿粗到讓微信投鼠忌器。
增長黑客是“黑客”
大公司不是慈善家,對于微信來說,無論公眾號還是小程序,首先是幫助他豐富生態(tài)體系、鞏固戰(zhàn)略縱深、拓寬使用場景和粘性的。否則,他憑什么把流量開放給你?
更何況,國家對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的監(jiān)管趨向嚴格,也使微信有更多的“名義”下手,他可能只是整治某一類現(xiàn)象,順手就把看著不順眼的你給滅了。
所以,增長黑客確實是“黑客”,病毒傳播也確實是“病毒”,從一開始就在和平臺方進行一場貓鼠游戲,你得有這個自覺。
不過這有什么,有什么比“玩流量”更讓這個不安分的群體刺激興奮呢?
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