近幾年來，越來越多的奢侈品牌在中國開始積極運(yùn)用社交媒體——微信。根據(jù)奢侈品數(shù)字研究機(jī)構(gòu) L2 在今年發(fā)布的一份?Digital IQ Index: Luxury China?報告指出，在目前進(jìn)入中國的 107 個奢侈品牌中，有?92% 已開通了微信賬號，其數(shù)據(jù)比 2014 年增加了 87%，呈爆發(fā)式增長。擁有百年歷史、原本高高立足于市場之上的經(jīng)典奢侈品牌們，何時也開始「俯身」涉足大眾化的社交媒體平臺微信？背后有幾大原因：

1、奢侈品市場整體遭遇寒冬

近兩年全球奢侈品行業(yè)遇冷已成為不爭的事實。而作為奢侈品消費(fèi)大國的中國，奢侈品實體店也面臨全面下滑，出現(xiàn)「關(guān)門潮」。據(jù)?RET?睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計，去年?Louis Vuitton、Gucci?等?11?大奢侈品牌共計關(guān)店 34 家。這正如貝恩咨詢在?2015 ?年發(fā)布的《2015 年中國奢侈品市場研究》中所說——「中國大陸進(jìn)入奢侈品冷卻的新時代」。?

2、奢侈品對數(shù)字化的探索加速

現(xiàn)如今，數(shù)字化渠道已經(jīng)滲入到了消費(fèi)者生活的方方面面，而數(shù)字化所具有的大眾化屬性，與注重「小圈層化」的奢侈品牌看起來似乎矛盾。但近年來，奢侈品探索數(shù)字化的腳步正在不斷加速，如?Tiffany 推出 APP 打造品牌移動社區(qū)，Michael Kors 聯(lián)手圖片社交軟件「in」推出新春活動，甚至是瑪莎拉蒂入駐天貓店等……正如?D&G 創(chuàng)始人所說：「對于奢侈品而言，互聯(lián)網(wǎng)并不是未來的趨勢，而是眼下必須解決的現(xiàn)實」。

▲?數(shù)字研究機(jī)構(gòu)?L2?：2016 年《Digital IQ Index: Luxury China》報告

3、微信成為奢侈品熱門營銷媒介

坐擁 7 億多活躍用戶的微信，作為中國增速最快、使用率最高的社交媒體之一，對品牌而言無疑是一個強(qiáng)大的平臺。微信具有的更強(qiáng)互動性、個人信息保密性，也使得通過微信進(jìn)行二次傳播的品牌信息也具有更高的有效性和可信性。而這些對奢侈品牌來說，都是不容忽視的吸引因素。

自從 2012 年 11 月 Louis Vuitton 成為首個開通了微信公眾號的奢侈品牌以來，其他奢侈品牌們也爭先開通了服務(wù)號、訂閱號，微信正在成為了奢侈品牌鏈接消費(fèi)者的一個越來越重要的平臺。L2 調(diào)研總監(jiān) Danielle Bailey 就曾指出：「社交媒體能讓你與消費(fèi)者直接對話，而不必將他們引至旗艦店。即便對于那些在中國沒有實體店的品牌而言，社交媒體也是它們獲得注的必備武器?！?。

▲?LADYMAX發(fā)布的《奢侈品牌微信影響力排行榜》

注：該表統(tǒng)計時段為 2016 月 1 月 1 日至 3 月 25 日

其實，奢侈品一直存在一個非常沖突的現(xiàn)象：「即要稀有，又要普及」。稀有指的是，真正的使用者不希望他用的產(chǎn)品人人都有，這樣才能顯示自己的尊貴和獨(dú)特。但相反又希望自己獨(dú)一無二的裝扮有人能識別，并且投以羨慕眼神的崇拜。這種希望只有我有（稀有），但最好大家都懂（普及）的心理是奢侈品消費(fèi)者所共有的。

但近幾年，奢侈品們發(fā)現(xiàn)微信公眾平臺的出現(xiàn)，正好為消費(fèi)者們提供了一個「普及知識」的渠道。但當(dāng)高冷的奢侈品紛紛入駐具有大眾屬性的微信時，新的問題也隨之產(chǎn)生。對于這些具有上百年歷史的奢侈品，如何既保持「稀有」貴族氣質(zhì)，又能利用好微信這一「普及」性質(zhì)的社交媒體呢？SocialBeta 將為你盤點以下奢侈品牌在數(shù)字化探索的路上，如何進(jìn)行微信營銷？

一、以講故事方式，強(qiáng)化品牌理念

品牌發(fā)展歷程

創(chuàng)始人理念

新聞動態(tài)

服裝搭配和美妝教程

講故事是奢侈品在微信做內(nèi)容營銷的基本款。

在《2016 第一季度微信品牌公眾號運(yùn)營報告》中，奢侈品業(yè)綜合排名 TOP10 的文章都來自香奈兒、迪奧、卡地亞、雷達(dá)四個奢侈品牌。而就文章的標(biāo)題而言，一種是直接點明產(chǎn)品屬性，另外一種則是強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的生活態(tài)度。文章大多以講故事的形式強(qiáng)化了產(chǎn)品的設(shè)計理念，結(jié)合了品牌的高端屬性。

除了以講故事的方式推送文章，這類奢侈品微信號還會以講故事的方式介紹品牌發(fā)展歷程、創(chuàng)始人理念以及其他新聞動態(tài)。例如，Tiffany 在微信公眾號中以一段長文介紹了品牌創(chuàng)始至現(xiàn)在的傳奇歷程；迪奧以一個個縮略圖的小鏈接串聯(lián)了品牌傳承的歷史；而香奈兒則是以一個精心設(shè)計的 H5 界面介紹了香奈兒女士的傳奇人生以及香奈兒品牌發(fā)展的大事記。

甚至，講故事的方式還會體現(xiàn)在這些奢侈品牌的服裝搭配信息和美妝教程中，例如在香奈兒的微信公眾號底部，品牌故事一欄中設(shè)有視頻專區(qū)，而這個視頻專區(qū)中就列舉了香奈兒的《彩妝課堂》的一系列視頻，以及其今年三月剛推出了的《Chanel 美妝講座》（Chanel Beauty Talks）全新視頻系列?！禖hanel 美妝講座》每一集都由其品牌全球創(chuàng)意彩妝和色彩設(shè)計師?Pica 會與一位香奈兒的形象大使一起，為觀眾們提供使用化妝品的小貼士，而不是完整的彩妝教程。Pica 解釋道：「如果每個人都用同樣的方法化妝，那么大家看起來就都一樣了。我喜歡看到多樣性。我喜歡看到每個人有不同的解讀?！乖凇禖hanel 美妝講座》中，Pica 分享了許多產(chǎn)品背后的故事，也是將香奈兒的品牌理念與文化傳遞給大家。

二、直播時裝秀場，打造現(xiàn)場體驗

線上線下屏幕互動

360 度影響展示

幕后花絮分享

在秀場直播這一方面，Burberry 大概算是行業(yè)中的榜樣。

2013 年，Burberry 在線下于上海 K11 藝術(shù)中心舉辦風(fēng)衣藝術(shù)活動，不僅在活動現(xiàn)場演繹了一場視覺藝術(shù)和數(shù)字化影像融合的盛宴，用戶在微信公眾號上也能同步了解到活動幕后花絮。

2014 年 4 月， Burberry 品牌在官方微信上分享了 Burberry 盛典臺前幕后故事，盛典舉辦之前，用戶可通過搖晃、輕拂、點擊手機(jī)屏幕，觀賞倫敦及上海的著名城市地標(biāo)美景，感受由倫敦抵達(dá)上海的奇妙旅程；盛典結(jié)束后，微信用戶可通過 Burberry 官方微信平臺置身 360 度動態(tài)場景中，仿佛親臨現(xiàn)場。之后最讓消費(fèi)者關(guān)注的莫過于用戶可以在微信上實時觀看時裝發(fā)布秀，只要把 Burberry 的公眾號加到自己的微信通訊錄里，就能看到秀場動態(tài)、模特走臺、觀看時裝秀的設(shè)計師和名人的評論等內(nèi)容。

去年 2 月，Burberry 與微信合作在平臺內(nèi)嵌上 2014 秋季時裝秀的 App 應(yīng)用。該功能包括從前排視角體驗看秀，Angelababy 還提供了語音點評。而在?2016 年秋冬男裝系列秀場中，Burberry 不僅將在線上線下都具有較強(qiáng)號召力的吳亦凡納入麾下，還在微信發(fā)布了 22 秒的吳亦凡獨(dú)家語音感言，吸引了不少年輕消費(fèi)者。

而 Michael Kors 甚至還利用過微信實時直播北京門店開業(yè)現(xiàn)場的時裝秀盛況，大家可以通過手機(jī)看到像 Google 街景一樣的實景畫面。

三、朋友圈廣告精確投放，高效引流

文字+圖片+鏈接（H5、網(wǎng)站、普通網(wǎng)頁）

文字+視頻+鏈接（H5、網(wǎng)站、普通網(wǎng)頁）

廣告的精確投放會成為高效的流量入口。

作為一個能對受眾進(jìn)行精確投放的天然廣告流量入口，朋友圈信息流廣告自然也成了許多奢侈品牌愿意為之買單的又一「營銷陣地」。目前，在朋友圈呈現(xiàn)的信息流廣告的主要包括「文字 + 圖片 + 鏈接」和「文字 + 視頻 + 鏈接」兩種。其中，在導(dǎo)流到外部鏈接的部分，就包括了大家特別熟悉且流行的 H5 還有其他外部鏈接了。

微信創(chuàng)始人張小龍也曾經(jīng)說過，「20% 的用戶到訂閱號內(nèi)挑選內(nèi)容，80% 的用戶在朋友圈去閱讀這些內(nèi)容」。而自帶社交傳播屬性的 H5，也成為了奢侈品牌們在朋友圈廣告投放中的一大「秘密武器」。據(jù)統(tǒng)計到目前為止，奢侈品牌卡地亞、香奈兒、Coach、蘭蔻都紛紛以高冷簡約的風(fēng)格帶著新品亮相過朋友圈。

例如，對于數(shù)字平臺及社交媒體的熱衷 Coach 來說，它就曾在 2015 年的母親節(jié)利用朋友圈信息流廣告配合推出的?#MyFirstCoach （人生中的第一位導(dǎo)師）UGC 營銷戰(zhàn)役中做了個不錯的案例。用戶通過點擊朋友圈廣告上顯示的鏈接，可直接跳轉(zhuǎn)到 Coach 制作的?H5 界面，除了能欣賞到一支專門為母親節(jié)打造的溫情廣告片之外，也邀請大家通過添加 Coach 官方微信號參與「上傳母女合照」的 UGC 活動。這一次的母親節(jié)朋友圈信息流廣告，得到了超過 10 萬的微信用戶的點贊，Coach 公眾號的訂閱者也一下子增加了 3.5 萬人，帶來了不小的反響。除此之外，CaLouis Vuittonin Klein 也曾選擇朋友圈廣告來配合其?#myCaLouis Vuittonins 的營銷戰(zhàn)役。

除此之外，香奈兒的邀請用戶自制混音樂曲、卡地亞推出的「限量預(yù)售」...也都是奢侈品牌們利用朋友圈廣告的導(dǎo)流 H5 玩出的新招式。

四、通過互動，增強(qiáng)用戶參與度

互動是增加「活粉」的秘密武器。

除了能看時裝秀，Burberry 在微信上還提供了不少互動功能。例如今年春節(jié)，他們就聯(lián)手微信推出了「新春悅禮」活動，為用戶獻(xiàn)上專屬互動祝福定制體驗。用戶可以定制具有私人印記的圍巾、姓名飾牌、專屬香氛，輸入自己名字的首字母屏幕上就會出現(xiàn)一瓶印有字母組合圖案的產(chǎn)品，以及如何購買它的具體信息。另外，還可以創(chuàng)建個性化新春紅包賀卡，寫上專屬祝福，挑選一款適合的 Burberry 圍巾發(fā)送給身邊的親朋好友。

另外，Burberry 還在微信上推出過中國農(nóng)歷數(shù)字紅包，只需點擊、掃一掃、搖一搖便可打開 Burberry 經(jīng)典新春賀禮，同時還可以為親朋好友定制個性化新春數(shù)字紅包，通過微信平臺共同慶祝新春佳節(jié)。而 Coach 更是早在 2014 年就跟微信合作推出微信紅包游戲，在 Coach 版本的紅包中，用戶可以獲得不同面值的 Coach 禮品券。

在打通線上線下營銷活動方面，Coach 是非常依賴于微信平臺的。今年?5 月?19 日 - 5 月 22 日，Coach 還推出了「表白日」的紅包活動，只要成功關(guān)注「Coach 蔻馳」官方微信號并回復(fù)「520」點擊自動推送文章閱讀原文進(jìn)入微信內(nèi)活動頁面參與，然后在活動頁面輸入 520 點擊并紅包分享至任意一個微信好友即可有機(jī)會獲得一個數(shù)額不等的微信紅包獎勵。

2014 年，奢侈品牌?Michael Kors 也在微信上首次帶來了與用戶的特殊互動。在這里，用戶可以創(chuàng)造專屬的個性化 All Access Kors 圖像，通過輸入自己的名字、上傳照片或自拍照之后，圖像將變幻成包括紐約天際線在內(nèi)的清晰圖形剪影。通過晃動手機(jī)或滑動屏幕，圖像會顯現(xiàn)出不同的背景內(nèi)容，而且天際線的角度也會發(fā)生變化。

五、顧客關(guān)系管理，增強(qiáng)消費(fèi)粘性?

會員服務(wù)

售后服務(wù)

客戶服務(wù)

如何在維護(hù)現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上發(fā)展?jié)撛诳蛻簦?/span>

去年年底在上海召開的「DigitalLuxury Keynote」奢侈品頂級峰會指出，據(jù)統(tǒng)計，盡管目前大多數(shù)奢侈品牌都擁有微信公眾號，但許多賬號目前在功能應(yīng)用方面僅僅剛剛起步，包括先進(jìn)的客戶管理（CRM）系統(tǒng)仍未得到善用。今年 L2 的?Digital IQ Index?: Luxury China?報告也指出，只有 17% 的時裝品牌和 16% 的珠寶 & 腕表品牌通過微信提供會員服務(wù)。但「Digital IQ」指數(shù)排在首位的周大福，其微信公眾號里就提供了綁定會員卡、開卡、查詢會員特權(quán)等功能，而 Gucci 還提供「保養(yǎng)」、「維修」等服務(wù)細(xì)則。

其實，Louis Vuitton算是最先在微信顧客關(guān)系管理方面有所舉措的奢侈品牌，因為早在?2012 年，他們就針對微信的咨詢顧問進(jìn)行了人性化的改善。也就是說在絕大多數(shù)品牌的公眾號只能機(jī)械的自動回復(fù)時，Louis Vuitton已經(jīng)啟用了一對一的專屬客服服務(wù)。大家任何想要咨詢的問題時，只需打開Louis Vuitton官方微信公眾號，就能輕松獲得滿意的答案。目前據(jù) L2 的統(tǒng)計，多數(shù)奢侈品牌已經(jīng)在微信上開通了客服功能。但只有 13% 的時裝品牌需要時才會提供人工回復(fù)，66% 使用的是自動回復(fù)功能。而在腕表及珠寶門類里，更傾向于人工回復(fù)——44% 已經(jīng)開始使用。

在去年六月，Michael Kors 也宣布了他們將推出微信數(shù)字化客戶關(guān)系管理服務(wù)平臺，這一舉措將為亞洲客戶帶來 360 度全方位的頂級購物及售后體驗。除了每天提供 8 小時在線客服服務(wù)，在微信中還可以綁定個人帳號，隨時查看個人購買記錄和電子小票，更加便利地享受店內(nèi)產(chǎn)品售后服務(wù)。另外，通過識別微信會員的購物習(xí)慣和個人喜好，門店還將提供多項會員禮遇、定制化時尚風(fēng)格建議以及個性化購物體驗，還可享受店內(nèi)時尚搭配顧問的預(yù)約服務(wù)。

六、個性化服務(wù)，提升消費(fèi)體驗

為了符合奢侈品的高貴，還要有這些「特色」。

地理位置獲取

根據(jù)今年 L2 的?Digital IQ Index?: Luxury China?報告指出，有 53% 的奢侈品牌已經(jīng)使用了地理位置獲取信息功能，卻只有 15% 的品牌開通了海外地理位置。這一點上，「Digital IQ」上排名第 4 的卡地亞（卡地亞）就走出了一條特色的「路線」，將目光放在了海外出境游的中國消費(fèi)者身上。卡地亞借助微信的 LBS 定位功能，關(guān)注者只需要發(fā)送自己所在的位置，就能立即獲取最近的門店地址、地圖、聯(lián)系方式和導(dǎo)航信息。用戶還可以通過卡地亞微信平臺預(yù)約到店服務(wù)并在結(jié)束后進(jìn)行評分。

產(chǎn)品翻譯

卡地亞還允許用戶在海外購物時，通過「作品翻譯」功能，輸入產(chǎn)品的中文名字，便可查到其法文名及相關(guān)介紹，方便與卡地亞海外店員進(jìn)行溝通。

個性化定制

除了個性化服務(wù)，當(dāng)然少不了奢侈品牌最愛的「個性定制」。法國著名奢侈品牌 Longchamp 在今年 5 月通過微信提供「全民定制」服務(wù)。此前奢侈品牌只在特定時間和指定的門店提供定制服務(wù)，顧客很難定制到專屬包袋。而今年 5 月微信推出在線定制服務(wù)后，顧客可以隨時使用微信平臺進(jìn)行定制，選擇顏色和刻字后，通過微信或支付寶付款。英國奢侈品牌 Burberry 也與微信合作，為微信的訂閱用戶推出了定制服務(wù)，為用戶即時訂制個性化秀款專屬名牌，刻上自己的英文或中文姓名。?

七、開社微信精品店，拓展購買渠道

品牌主的最終目的其實還是希望大家購買。

去年 11 月至今，已經(jīng)有包括卡地亞、萬國表、萬寶龍、Longchamp、Piaget、Trollbeads?在內(nèi)的一些奢侈品牌開通了微信在線銷售平臺，推出特色定制服務(wù)及在線專屬優(yōu)惠。而這其中有四個品牌屬于世界第二大奢侈品集團(tuán)——?dú)v峰集團(tuán)。作為先行者，歷峰集團(tuán)旗下的卡地亞、萬國表、萬寶龍和?Piaget 陸續(xù)于今年 3 月之后開始推出微信精品店，近日，寶格麗也開始提供微信在線購買功能。

當(dāng)然，除了精品店，一些未開微店的奢侈品牌們也選擇在微信端將其官網(wǎng)、官方商城等通過外鏈的形式接入了進(jìn)來。不過，據(jù) L2 的數(shù)據(jù)表示，目前只有?8% 的奢侈品牌有前往官網(wǎng)、官方商城的鏈接。并且微信精品店目前在瀏覽、支付方面的體驗仍存在著較大的改進(jìn)空間，這對奢侈品牌的客服能力提出了更高的要求。奢侈品領(lǐng)域?qū)＜?、財富品質(zhì)研究院院長周婷提出，貨品的線上選擇、支付流程的通暢、訂單的確認(rèn)、到店后的體驗與服務(wù)以及線下送貨取貨體系的配套都做到位，才能形成有效的微信銷售。

而其他的一些奢侈品牌，如?Coach 則率先在微信公眾號推出專享優(yōu)惠，卡地亞也通過「限量預(yù)售」功能，用戶留下個人信息，選擇城市和店鋪地址后，微信支付 888 元，可以進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)定，再到店鋪里完成購買，可謂在微信上達(dá)到了宣傳與預(yù)售、實體店同步進(jìn)行。

總結(jié)：

上述幾大主要案例，還只是微信價值被奢侈品牌挖掘的一小部分。對于國外許多玩慣了 Facebook、Instagram 的奢侈品牌們來說，微信還有著許多遠(yuǎn)遠(yuǎn)未待挖掘的功能和方法，等待奢侈品牌們來開辟。

但在 SocialBeta 看來，卡地亞的導(dǎo)航、預(yù)約及翻譯服務(wù)，Burberry 的 360 度秀場動態(tài)直播，Michael Korse 的數(shù)字化客戶管理以及各大品牌開始精品微店等舉措，本質(zhì)上都是為了增強(qiáng)與用戶間的互動，為用戶提升沉浸其中的數(shù)字化體驗，從而打造自身更好的品牌形象，來達(dá)到挖掘潛在的目標(biāo)客戶群體的目的。

值得奢侈品牌關(guān)注的是，未來用戶在需要個品類購買或服務(wù)的時候，會不會在微信上第一時間搜你的品牌很重要，因為，這可能是你拉開與對手差距的關(guān)鍵，畢竟微信日活用戶已經(jīng)超過 8 億，在國內(nèi)移動手機(jī)端入口占有統(tǒng)治地位。